互鼎科技：哪些行业适合做SEM？不同阶段的SEM运营思路是什么？

在企业营销的领域中，SEM（搜索引擎营销）一直是备受关注的话题。以往，许多企业老板或者市场部负责人常与我探讨SEM是否适合开展、该不该做，今天就在此文中深入聊聊这个问题。年初时，搜狗竞价业务停止并整合进腾讯的搜索广告业务，腾讯大力整合搜索资源，这一举措表明搜索广告行业在未来仍蕴含着巨大的发展潜力。SEM作为搜索广告中的佼佼者，与其他广告形式有所不同，它属于人找广告的推广形式。然而，SEM并非适用于所有企业和场景，我们需要依据实际情况判断其是否值得做以及如何去做。

一、适合开展SEM的行业

1.To B行业（理性消费行业）
To B行业若效仿To C行业去做信息流广告或者直播广告，多数情况下效果欠佳，因为To B行业的购买决策是组织内部复杂流程的结果。通常，SEM非常适合To B行业，像软件公司、高新科技、制造业、自动化工程等领域尤其如此。有需求意向的B端市场人员主动查找信息的意愿强烈，这与SEM竞价推广的“人找广告”特性高度契合。
在To B领域，SEM竞争极为激烈，运营时需更加积极主动。以某家中国高端BPM领导厂商为例，作为典型的软件企业，其市场迭代迅速，一旦市场空白被填充，再开拓就很困难。像这样的To B软件企业做SEM时，广告策略应更强势，持续主动出击以占领更多市场份额，维稳可能会导致落后，持续突破目标才可能长期获胜。不过，对于一些客单价低、依赖线下、线上投资回报率过低且无后续资源支持的To B企业，一般不建议做SEM。

2.To C行业（与生活息息相关的行业）
SEM不仅是市场人员购买决策的参考，还参与到用户重要的搜索场景中，是日常生活重要购买的参考依据。例如，当人们想找小提琴培训班时，搜索平台的结果会是重要的选择参考，若搜索结果符合需求，报课的可能性很高。对于产品转化路径大概率经过搜索引擎的卖方来说，SEM是很好的销售工具。
在与生活相关的行业中，医疗、住房等刚需行业更适合做SEM。这些行业关联民生且有政策支持，利润普遍较高，加上用户对搜索引擎的依赖，做SEM非常合适。以泰康之家这个国内最大的连锁养老机构为例，该行业SEM从业人员多、竞争大、每次点击成本高。所以，这类刚需To C行业做SEM虽然合适，但因运营成本高，更需要精细化运营来提高转化率，如互鼎科技为某公司定制的精细化运营策略重点在于增加有效线索，从而降低平均线索成本，而非单纯追求高流量。而对于大多数非刚需的To C行业，SEM可以做但不是首选，因为其客户渠道优势小，用户对“人找广告”的搜索广告信任度较低，这些行业前期开拓小红书、抖音、知乎等新媒体平台或其他信息流广告平台效果可能更好，不过如果行业偏门、竞争小且关键词价格低的话也可以尝试，说不定会发现新的机会。

3.具有竞争优势的企业
仅依据行业特点判断SEM是否可行是片面的，还应考虑自身品牌和产品在行业中的地位。如果品牌和产品在行业内表现出色，相比同行有明显优势，就可以做SEM。只要排名在前3、前4，被客户看到，就能促使客户选择合作。例如某上海公司在与互鼎科技合作SEM业务之前对SEM持怀疑态度，而竞争对手已开展多年，这意味着该公司每少一个客户机会就被竞争对手获取。在建议下，该公司开展了SEM业务，如今已配备专门的数字营销小组，接待大量商机线索，成功建立起第二增长曲线。相反，如果企业没有明显优势且竞争力不强，指望靠SEM获得巨大成功是不太可行的，若非要做，可以采用“游击战”打法，避开竞争激烈的时段和关键词进行投放。

二、不同阶段的SEM运营思路

1.从0到1：企业SEM冷启动
在企业刚开始涉足SEM时，首要任务是明确目标。这个目标可以是提高品牌知名度、获取潜在客户线索或者直接促进销售。然后进行关键词研究，找出与企业产品或服务相关且有一定搜索量的关键词。由于是冷启动阶段，预算可能有限，所以要精准选择关键词，避免过于宽泛或者竞争度过高的词汇。
同时，要精心设计广告文案。广告文案要简洁明了，突出产品或服务的独特卖点，吸引用户点击。例如，一家新的在线教育企业，在SEM广告文案中可以强调其独特的教学方法、优秀的师资团队或者高性价比的课程套餐。
另外，设置合理的出价策略也非常关键。可以从较低的出价开始，逐步根据数据反馈进行调整。还要关注广告的投放地域和投放时间，根据目标受众的分布和活跃时间进行优化。

2.从1到10：做好SEM的策略
当企业在SEM方面有了一定的基础，进入从1到10的发展阶段时，需要进一步优化关键词。除了核心关键词外，要挖掘更多的长尾关键词，这些长尾关键词虽然搜索量相对较小，但往往更精准，转化率更高。
对广告组进行细分管理也是重要策略。根据不同的产品系列、服务类型或者目标受众，划分不同的广告组，每个广告组采用针对性的广告文案和出价策略。
在这个阶段，数据分析变得更加重要。要深入分析点击率、转化率、成本等数据指标，找出表现不佳的广告和关键词并进行调整。例如，如果某个广告的点击率很高但转化率很低，可能需要优化着陆页，提高用户体验，使着陆页内容与广告宣传内容更加匹配。

三、SEM在企业营销矩阵中的地位
SEM在企业营销矩阵中占有重要的一席之地，但它不是唯一的营销手段。在当今多元化的营销环境中，企业需要综合运用多种营销渠道。与社交媒体营销相比，SEM更侧重于用户的主动搜索需求，而社交媒体营销则更多地是在用户碎片化时间内进行品牌推广和产品种草。例如，小红书上的品牌推广可以提高品牌的时尚感和话题性，而SEM则可以在用户有明确购买意图时提供精准的产品信息。
与内容营销相比，内容营销注重通过优质的内容吸引用户、建立信任，而SEM则是在用户搜索相关内容时直接展示企业的产品或服务。两者可以相互补充，例如企业可以通过内容营销创作高质量的博客文章，提高网站的权重和流量，进而提高SEM的效果。
对于企业来说，SEM是营销矩阵的一环，企业需根据自身情况判断是否适合做SEM，并在不同阶段制定不同策略。不能将所有希望寄托于SEM，在借助SEM的聚光灯效应后，产品和服务的质量以及品牌竞争力才是决定客户是否买单的关键因素。如果认可相关理念且有SEM投放或其他营销需求，不妨与相关人员交流探讨。

在实际的企业营销决策中，要全面考虑SEM的适用性和运营策略。从行业类型到企业自身的竞争优势，从不同的发展阶段到整个营销矩阵的布局，都需要精心谋划。只有这样，才能让SEM在企业营销中发挥出最大的价值，为企业的发展注入动力。通过合理的资源分配、精准的策略制定以及持续的优化，SEM可以成为企业获取客户、提升品牌知名度和促进销售的有力武器。

互鼎科技，15年全域营销经验，深耕精准获客和品牌推广，全网同名（V：Sshzhangxiaobei）