400-658-2885一、“品效合一”概念的产生背景
在广告领域，“品效合一”是个热门概念。经济不景气时，企业的广告预算往往会削减。这种情况下，企业投放广告就更注重实际转化效果，于是品牌投放的预算开始向效果投放倾斜。可企业又不能不管品牌建设，就期望效果投放也能兼顾品牌形象的塑造，“品效合一”的概念便应运而生了。不过，“品”和“效”真的能完美融合吗？我认为不能。
二、目标差异：中长期与短期
首先，“品”和“效”的目标不同。“品”注重提升品牌的整体形象，这是着眼于中长期发展的影响。比如说，一个品牌要在消费者心中建立起高端、可靠之类的印象，这不是短期内能做到的。而“效”主要是为了促进产品的销售，更关注短期能带来多少收益。这就像两个不同方向的目标，要同时达成是很有难度的。打个比方，有些品牌会开设不同类型的门店，一种专门用来提升品牌形象，一种专门做销售。销售门店的销量可能很高，但这依赖于形象门店提升的知名度等因素，两者的功能不能合并，不然可能就会出现问题。
三、针对人群差异：广泛与精准
其次，“品”和“效”针对的人群不一样。“品”面向的是潜在的广泛人群，它影响的是人群漏斗的上端部分。就像一个品牌做大规模的广告宣传，可能很多人都看到了，但不一定都会购买。而“效”针对的是精准的购买人群，也就是人群漏斗的下端部分。虽然在消费者的购买过程中可能会有重合，但它们并不能完全合为一体。在新媒体时代，尽管消费者的购买决策过程缩短、记忆力也有所下降，但只靠流量火起来的品牌，往往很难长久发展，只有重视品牌建设的品牌才能存活下去。
四、内容差异：感性与理性
然后，“品”和“效”的内容也存在差异。“品”的内容是要塑造独特的认知价值，从而影响消费者的感性认知。例如，一些知名品牌的广告会通过讲述感人的故事、打造独特的视觉形象等方式，让消费者记住品牌独特的魅力。而“效”的内容是强化产品的购买价值，影响消费者的理性决策。效果广告大多是直接刺激消费者“买买买”的信息。品牌广告虽然不会马上促使消费者购买，但会对消费者的心智产生影响。
五、结果差异：抽象与具象
最后，“品”和“效”的结果是不同的。“品”的结果是占领消费者的心智，体现在知名度、美誉度、忠诚度等方面，这些能带来流量的增长和产品的溢价空间。这是比较抽象的结果。而“效”的结果是消费者购买产品，这会体现在一些具体的数据指标上，例如销售额、销售量等。而且“效”的转化是消耗存量的，不能带来品牌的增长。
六、明星网红直播并非真正“品效合一”
有人觉得请明星或者网红直播能够实现“品效合一”，毕竟他们带货的量确实很惊人。但是，能被消费者记住的品牌又有多少呢？头部网红有选品和定价的权力，坑位费很高，他们会选择容易销售的产品、定低价，在直播过程中宣传品牌的时间很少。而且网红带来的流量不属于品牌自身，靠低价吸引来的销量可能是赔本赚吆喝，还会消耗品牌价值。
互鼎科技，15年全域营销经验，深耕精准获客和品牌推广，全网同名（V：Sshzhangxiaobei）
本文来自互鼎科技，如若转载，请注明出处：http://www.shhuding.cn/
