B2B企业新媒体营销的关键：构建矩阵成竞争壁垒

在B2B企业的营销发展趋势中，新媒体营销占据重要地位，而若将其作为长期营销策略，布局营销矩阵是关键。

许多B2B企业客户在新媒体营销中倾向于单兵作战：只聚焦收益最高的渠道，只制作见效最快的内容，仅采用回报率最高的投放方式。即便企业发展到一定阶段，也不知如何构建壁垒。一旦面临激烈竞争，企业往往难以应对。

在资源和成本有限的情况下，单兵作战在B2B企业发展前期是可行的，但要实现长期稳定发展，搭建新媒体营销矩阵、打造自身竞争壁垒必不可少。

新媒体营销矩阵涵盖平台矩阵、账号矩阵和内容矩阵。

假如你是公司的一线运营人员，从零基础开展新媒体营销，需要考虑哪些问题呢？比如在哪个平台投放、用何种账号投放以及投放什么内容。基于此，我把B2B企业新媒体营销矩阵分为三大类：平台矩阵、账号矩阵和内容矩阵。下面我们详细探讨这三个矩阵以及如何构建新媒体营销矩阵。

一、平台矩阵是新媒体营销矩阵的根基

所有新媒体营销活动都基于平台运营，所以在布局平台矩阵之前，我们要先了解各平台规则，挑选最适合企业发展的平台优先运营。

平台矩阵分为横向矩阵和纵向矩阵。横向矩阵意味着企业在全媒体平台的布局，是在不同平台进行全网覆盖式运营；纵向矩阵主要是企业在某个媒体平台的生态布局，既可以是同一平台下多IP的垂直纵深运营，也可以是各产品线的纵深布局。

相较于泛私域（如微信、微博），更建议B2B企业优先选择泛公域平台（如企业号、知乎、小红书、抖音等）进行运营，原因之一是泛公域平台的搜索特性更契合垂直性要求较高的B2B企业。

无论以何种方式构建矩阵，我们都要在运营前掌握平台的特点，包括平台运营逻辑、受众用户、平台主流内容形式、平台账号规则等。

通过在不同平台建立矩阵，能够最大程度地利用内容，吸引更多关注，分散平台风险，并构建跨平台的口碑网络。

由于平台审核制度和流量获取规则（如平台付费流量等）存在差异，这部分内容我在其他文章有阐述，本文不再展开，感兴趣可查看往期内容。

二、账号矩阵是新媒体营销矩阵的助推器

一个精心设计的账号矩阵能够提升内容营销的效果。很多做运营的朋友可能有过这样的经历：自己发布的原创内容无人问津，被营销号转发后却火了。这其中涉及平台权重、账号与内容的适配度等因素。所以，构建好账号矩阵有助于我们更好地进行内容分发。

矩阵账号包括官方企业机构号、行业专家及意见领袖、积极分享用户及素人合作账号。需要注意的是，矩阵账号的运营不仅限于运营人员自营账号，还包括账号合作和用户号召等方式。

下面简单介绍一下各类账号的运营类型，方便大家根据不同情况选择。

1. 官方企业机构号

这是经过平台认证的官方账号，以官方第一人称解答产品和服务相关问题，为用户提供专业支持，让用户了解企业。

2. 行业专家及KOL（关键意见领袖）账号运营

这可分为两种方式：企业自行培养和与知名KOL合作。

企业自行培养时，需要投入一定资源与激励，还要投入资源用于提升其影响力，塑造其在行业内的权威形象。

与行业专家或KOL合作的优势众多，例如转化见效快、覆盖范围广、用户参与意愿高等。但合作时，不要盲目看重粉丝数，应优先考虑垂直度、行业影响力、转化能力和性价比。

3. 乐于分享的用户及素人合作账号

构建这类账号矩阵非常考验运营人员的能力，可操作性很强。这里分享一些运营思路：

通过促销等手段号召用户行动，促使积极用户自发分享品牌内容，虽然难度较大，但影响力较高；

与素人账号合作，成本可控，可以大量布局，形成强大的舆情网；

B2B企业自己培养素人账号，如企业员工、行业从业人员等，可信度高、距离感低，但对内容把控能力要求较高。

B2B企业搭建账号矩阵不仅能多维度利用内容，更好地发挥内容价值，还能在单一账号受平台限制时拥有更多操作空间，助力企业在新媒体营销中加速发展。

三、内容矩阵是新媒体营销矩阵的核心

内容营销是B2B企业新媒体营销的核心，内容矩阵同样是新媒体营销矩阵的核心。

在内容分类方面，我们通常按照生产者身份将内容分为BGC（品牌自产内容）、PGC（专业内容生产）、UGC（用户创作内容），有新媒体营销基础运营经验的朋友对这部分内容应该比较熟悉，这里就不多说了。

从B2B企业内容分发需求的角度出发，我们可将内容矩阵划分为：重点内容、专业内容和轻量内容。

1. 重点内容

以塑造品牌专业度为目的，通常由品牌自行生产，常见的有白皮书、行业报告、技术干货等，生产难度较大，对企业形象塑造作用强。

2. 专业内容

注重质量，可由品牌自己生产，也可由意见领袖生产，主要包括行业分析、趋势报告、专业文章和观点分享等，生产难度较大，转化率较高。

3. 轻量内容

满足广泛需求的内容，易于发布和更新，方便大量制作，一般由企业自营或合作素人号进行分发，是企业快速增加流量和品牌曝光的常用内容。

需要注意的是，这种分类方式下的内容类型并非固定由哪些角色生产，而是以内容功能为区分标准。重点内容负责塑造品牌，向行业展示企业的专业形象；专业内容负责埋点工作，是主要的订单转化来源；轻量内容负责提供主要流量来源。按照这样的分工，内容矩阵构建起一套从引流到转化的稳固营销转化路径。

四、由营销矩阵构建竞争壁垒

前面我们详细介绍了营销矩阵，现在再聊聊其他注意事项。

新媒体营销矩阵是一个长期建设的过程。了解营销矩阵的优势，并不意味着一开始就要投入资源构建矩阵。无论是否着急，新媒体营销矩阵都不是一朝一夕就能建成的，因为构建矩阵需要投入资源，纵深越大，投入资源越多。如果刚开始进行新媒体营销，首要任务不是布局矩阵，而是站稳脚跟。

下面我们来进行实战演练。现在由你负责一个零基础的制造业公司开展新媒体业务，由于新媒体营销起步不确定性高，公司给你的资源相对有限，所以要根据资源和市场情况确定最佳运营方式。

这里提供一种运营思路：完成市场、竞品和同行的调研分析以及基础建设后，首先确定行业主流渠道和垂直渠道、带人设的官方账号以及以专业为主的内容。在运营过程中，以广撒网的原则选出最佳运营平台重点耕耘，在账号运营方面，除了性价比最高的官方账号，还可通过低成本的素人合作覆盖舆情，初步构建矩阵雏形。发展到一定阶段后，可以利用付费资源加速矩阵的形成，如付费获取大量流量、与KOL合作、投入更多资源生产专业内容等。

完成前期资源积累后，就可以尝试拓宽纵深了，可以从平台、账号、内容矩阵中选择一种进行拓展。按照投入难度划分优先级为：账号＞内容＞平台。因为账号和内容相关性较高，拓展账号矩阵时大概率会同时涉及内容矩阵的拓展；不过总体而言，做账号矩阵的难度低于内容矩阵，因为内容矩阵除了有预算投入，还涉及无形的人才培养等投入；而平台拓展的难度在前期几乎等同于重新开始。

五、进攻思维和小步快跑原则

构建营销矩阵的目的是构建强大的竞争壁垒，在此过程中，进攻思维和小步快跑原则非常重要。

1.进攻思维：营销矩阵的构建没有终点，企业应保持进攻思维，始终预留20%的精力和预算探索新方向。

2.小步快跑：不要以完美主义来规划数字营销布局，而是通过短期策略不断循环验证优化，让营销运转起来。

最后需要强调的是，构建新媒体营销矩阵时，综合考虑平台、账号和内容三方面非常重要。利用好矩阵能帮助我们更快度过前期发展阶段。同时，我们不能机械地构建矩阵，因为新媒体营销矩阵是长期布局，不能急于求成。新媒体营销矩阵只是手段，构建企业竞争壁垒才是最终目的。我们要熟悉营销矩阵的规则并善于运用，在此过程中，始终保持进攻思维，按照小步快跑的原则有序推进。

互鼎科技，15年全域营销经验，深耕精准获客和品牌推广，全网同名（V：Sshzhangxiaobei）