上海互鼎科技：如何理解品效合一？解析品“与“效”的多维度差异

一、“品效合一”概念的诞生背景

在广告界，“品效合一”是备受瞩目的概念。当经济处于低迷期，企业的广告预算常常面临削减。此时，企业在投放广告时就更加看重实际的转化效果，于是品牌投放的预算逐渐向效果投放转移。然而，企业又不能忽视品牌建设，所以期望效果投放也能兼顾品牌形象塑造，“品效合一”的概念就这么产生了。不过，“品”与“效”真的能够完美融合吗？我觉得是有难度的。

二、目标的不同：中长期与短期的差别

“品”和“效”在目标上存在差异。“品”侧重于提升品牌的整体形象，这对品牌的中长期发展有着重要意义。比如，一个品牌若要在消费者心中树立高端、可靠等形象，这绝非一朝一夕之功。而“效”主要是为了推动产品的销售，更着眼于短期内能获取多少收益。这就如同两个不同方向的目标，要同时达成是颇具难度的。就像有些品牌会开设不同类型的门店，一种着重于提升品牌形象，一种专注于销售。销售门店的销量或许很高，但这依赖于形象门店提升的知名度等因素，两者的功能难以合并，否则可能会出现问题。

三、针对人群的差异：广泛与精准的区别

“品”和“效”针对的人群也有所不同。“品”面向的是潜在的广泛人群，影响的是人群漏斗的上端部分。就像一个品牌进行大规模的广告宣传，可能很多人都会看到，但并非所有人都会购买。而“效”针对的是精准的购买人群，也就是人群漏斗的下端部分。虽然在消费者的购买过程中可能会有重合之处，但它们并不能完全融为一体。在新媒体时代，尽管消费者的购买决策过程缩短、记忆力也有所下降，但仅仅依靠流量走红的品牌往往难以长久发展，只有重视品牌建设的品牌才能生存下去。

四、内容的差异：感性与理性的区分

“品”和“效”在内容方面也存在差别。“品”的内容是塑造独特的认知价值，以此影响消费者的感性认知。例如，一些知名品牌的广告会通过讲述感人故事、打造独特视觉形象等方式，让消费者记住品牌独特的魅力。而“效”的内容是强化产品的购买价值，影响消费者的理性决策。效果广告大多是直接刺激消费者购买的信息。品牌广告虽然不会立即促使消费者购买，但会对消费者的心智产生影响。

五、结果的差异：抽象与具象的对比

“品”和“效”的结果也是不一样的。“品”的结果是占据消费者的心智，体现在知名度、美誉度、忠诚度等方面，这些能够带来流量的增长和产品的溢价空间，这是比较抽象的结果。而“效”的结果是消费者购买产品，这会体现在销售额、销售量等具体的数据指标上。并且“效”的转化是消耗存量的，无法带来品牌的增长。

六、明星网红直播并非真正的“品效合一”

有人认为请明星或者网红直播能够实现“品效合一”，毕竟他们带货的量确实非常可观。但是，能被消费者记住的品牌又有多少呢？头部网红有选品和定价的权力，坑位费很高，他们会选择容易销售的产品、定低价，在直播过程中宣传品牌的时间很少。而且网红带来的流量不属于品牌自身，靠低价吸引来的销量可能是赔本赚吆喝，还会消耗品牌价值。

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