找B2B营销公司必问的12个问题（附核对表）

考察一家 B2B 营销公司，听提案是最不靠谱的环节。

不是提案没用，是销售话术都长得好看。漂亮的 PPT、工整的框架、信手拈来的成功案例，在签约前三个月几乎长得一模一样。我们 13 年里接过太多"接盘"客户，他们的共同点是：当初被提案说服，签约后发现交付和承诺对不上。有一个客户跟我们说得很直白："当初那家讲得比你们还好，结果三个月只交了八篇通用稿。"

真正能逼出真相的，是问。把下面 12 个问题甩出去，对方的回答比十页提案都诚实。提案讲的是"我们做过什么"，问题问的是"你凭什么懂我"。前者可以背，后者背不出来。一个服务商能花两周准备一份漂亮的提案，但当场说出"你们行业买家采购前搜哪五个词"，靠的是真做过，不是靠 PPT。这 12 个问题也反过来成立：如果一家服务商经得起这 12 问，它大概率值得聊；经不起，提案再好看也别签。

这 12 个问题分成四组。

把 12 问变成一张评分表

光问还不够，我们建议给每个问题配一个"好答案信号"，现场打分。节选三组：

12 个信号里，勾中 9 个以上算合格，6 个以下直接淘汰。我们自己的销售团队也按这套反向下场——客户拿这张表问我们，我们每一格都答得上，因为这是我们天天在做的事，不是背的话术。

这 12 个问题分成四组。

第一组：测行业理解（问题 1 到 3）

问题一：我们的买家在采购前，会搜哪 5 个词？

这一问直接测对方有没有做过功课。答得上来、能说出你这个行业的采购黑话和搜索习惯的，留下；答不上来、拿"我们会做关键词调研"糊弄的，送走。

我们做 GEO 和 SEO 获客 时，启动第一步永远是让客户告诉我们买家的真实提问。一份能用的关键词库，必须是带搜索量和竞争度的，不是拍脑袋的词。我们给客户的交付里，关键词库是带数据表的，每个词都有搜索量和难度标注。

问题二：你们怎么判断内容写对了行业？

好答案：有行业背景的编辑写，技术审核把关，稿子过得了客户工程师的眼睛。踩雷答案："我们有 AI 写作工具，效率高。" B2B 内容的核心门槛是技术准确性，AI 直出的稿子在工程师眼里一眼假。

问题三：给我们做内容的那个人，能参加启动会吗？

这一问测的是自营还是转包。敢让写稿人露面的，基本是自营团队；答不上来或支支吾吾的，你的单子大概率在转包群里。我们坚持内容自营，服务案例 里每一篇行业稿都能追到具体编辑。

第二组：测内容与执行（问题 4 到 6）

问题四：给我看一个同行业客户的联系人，我想做个五分钟回访。

"我们服务过某 500 强"是最廉价的说法。真做过的公司不怕这个，怕这个的多半注水。我们给客户看案例，先给官网公开的案例列表，再约老客户直接聊。

问题五：投放账户在谁名下？关键词库交不交付？

账户必须归客户。关键词库、内容发布账号这些资产，合作终止时要能带走。账户归属不清，是代运营纠纷里最常见的一类。我们所有项目的账户都开在客户名下，这是底线，不是卖点。

问题六：每月报表看哪些指标？原始后台给不给看？

好答案：给可自查的原始后台权限，报表只是加工视图。踩雷答案：只给一份 PDF 月报，过程数据看不到。看不到过程，效果就没法归因，你也永远不知道钱花在哪。

第三组：测数据与资产（问题 7 到 9）

问题七：什么叫一条"有效线索"？口径怎么定？

这一条必须写进合同附件。是留了手机号就算，还是必须接通且符合目标行业？口径不定义清楚，"月均 50 条线索"可以有无数种解释。我们和客户的合作，第一份文件就是双方确认的数据基线，免得年底扯皮。

问题八：哪些效果承诺能写进合同附件？

注意，不是"保证排名"这种违规承诺，是双方认可的交付清单：每月多少篇什么规格的内容、哪些词进多少位算达标。不敢写进附件的，说明他自己都不信能交付。这一条可以一票否决。

问题九：优化师是几个人、什么级别、固定吗？

B2B 营销的续费和质量，七成取决于坐你这个项目上的人。谈的时候要求核心人员固定，并在合同里写清更换机制。我们给客户配的项目组，从写稿到投手到审核，都是固定名单写进合同。

第四组：测效果与退出（问题 10 到 12）

问题十：合作终止那天，我的数据怎么交接？

后台账号、内容资产、客户旅程数据，一样都不能留在对方系统里。我们建议所有客户在签约时就把"数据交接清单"作为合同附件，而不是出问题时再谈。

问题十一：你们敢让我把合同带回去研究三天吗？

当场必须签的，扭头就走。敢让你带回去研究的，至少说明对交付有信心。这是最简单也最准的压力测试。我们从不阻止客户带合同回去研究，反而建议他们带回去逐条核对。

问题十二：如果 90 天看不到约定交付，按什么条款退出？

好答案：合同里有明确的阶段验收点和退出机制。踩雷答案："我们再看看""后续给您优化"。B2B 企业主在服务商身上浪费钱最多的四个字，就是"再看看"。

我们最常听到的三类漂亮话

尽调做多了，会发现不靠谱的服务商话术高度雷同。三类最常见：

这三类话，对应的就是上面 12 问里的第四、第八、第十一问。问题就是照着这些话术设计的。典型说法有三种：说"我们服务过很多你们这个行业的"，追问要联系人却给不出；说"效果您放心，我们做过很多成功案例"，要过程数据却只有结果数字；说"这个得签了约我们才方便给您看细节"，越是不敢在签约前给的东西，越该在签约前要。

一个益生菌原料企业的筛选过程

说个脱敏案例。一家做益生菌原料的企业，2025 年要找获客服务商，用这 12 个问题筛了 5 家候选。

问题三（写稿人能不能参加启动会）直接刷掉 2 家——对方连写手是谁都说不清。问题七（有效线索口径）又刷掉 1 家，那家的"线索"定义是"点开官网就算"，水分太大。剩下 2 家进入比稿，最后选中的那家，在提案里准确说出了下游食品厂研发和采购的决策差异，以及他们在知乎和小红书上被问到的高频问题。半年后，这家企业通过内容渠道拿到 2300 多条有效线索，单条成本远低于竞价。

还有一家做精密零部件的企业，用同样的方法筛掉了所有"当场必须签"的服务商，最后选了一家肯把数据交接清单写进合同的。一年下来，它的自然流量询盘占比从不到一成做到四成，对单一展会的依赖明显降下来。

整个过程没有玄学，就是把"靠不靠谱"变成了 12 个能当场回答的问题。

签约之后，拿这 12 问管项目

12 问不只是签约前的筛子，也是签约后的尺子。我们建议客户每个月用同一张表复盘一次：写稿人换了吗、原始后台还能看到吗、有效线索口径执行了吗。很多合作出问题，不是开头选错了，是中途变了却没人发现。

一个细节：核心优化师固定这条，最容易在合作中途松动。销售谈的时候拍胸脯说"王工一直跟您这个项目"，执行两月后王工被调去别的大客户，接手的是新人。合同里写清更换机制和提前告知义务，就能把这种事挡在前面。

还有数据交接清单，最好在合作第一天就建好，而不是最后一天才要。我们给客户的项目，从第一天起所有账号、内容、数据就归客户名下，合作结束只是停服务，不存在"交接"这种额外动作。

一份可直接照抄的核对表

这张表我们内部也在用——每次新客户来聊，我们主动把表摊开，让他逐格问我们。敢摊开的，才经得起选。把下面 12 条打印出来，带进每一场谈判：

□  能说出买家采购前搜的 5 个词

□  内容有行业审核，不过度依赖 AI 直出

□  写稿人可参加启动会（自营）

□  可提供同行业客户回访联系人

□  投放账户归客户，关键词库交付

□  给原始数据后台，不只给月报

□  有效线索口径写进合同

□  交付清单写进合同附件

□  核心优化师固定，有更换机制

□  数据交接清单作为合同附件

□  允许带合同回去研究三天

□  90 天验收点与退出条款明确

勾不上 9 条的，建议谨慎；勾不上 6 条的，直接换。

选服务商这件事，提案解决的是"想不想签"，问题解决的才是"该不该签"。把 12 个问题问完，你比对方更清楚这笔钱该不该花。

尽调这件事，本质上是在签字之前把风险摊开。多问几个问题，最多耽误你一周；少问几个，可能耽误你一年。我们见过因为没问"账户归谁"而丢了一整年数据的企业，也见过因为问了"写稿人是谁"而避开转包坑的企业——问题的代价，远比沉默便宜。

如果想要一份针对你行业的获客诊断，可以先从 官网联系我们 拿一份 AI 可见性诊断报告。互鼎的获客服务 和 关于我们的 13 年，也都写在官网上。

案例经脱敏处理，仅用于说明尽调方法。

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